El Gobierno quiere mostrar una gestión más “optimista”

06/03/16 - 00,38

Casa Rosada. La estrategia del equipo de comunicación

Tras el discurso ante el Congreso, donde Macri habló con crudeza, buscan cambiar el mensaje oficial.

• Guido Carelli Lynch

La seriedad y la crudeza que exhibió Mauricio Macri el martes durante la inauguración de las sesiones del Congreso no es la imagen que el Gobierno quiere proyectar de sí mismo. El discurso del Presidente fue duro, político y estuvo muy enfocado en el pasado reciente para denunciar la “herencia recibida” y el punto de partida. Ese mensaje, sin embargo, estuvo dirigido a un auditorio político. Para publicitar su gestión, el Ejecutivo evitará la confrontación y las definiciones políticas.

El Gobierno sostendrá la misma lógica a la que recurrió en campaña. Los creativos que están diagramando la publicidad trabajan con una ecuación simple. Cada mensaje oficial en la vía pública, diarios y próximamente en la televisión deberá reunir tres condiciones: ser despolitizado, optimista y proyectar futuro.

Con esa premisa trabaja la unidad de creativos de la Casa Rosada, que depende del Ezequiel Colombo, subsecretario de contenidos de Difusión y uno de los responsables de la estrategia que llevó a Macri a la presidencia junto a Joaquín Mollá y Andrés Gómez. “Todo el concepto es darle una voz a la gente”, explicaba el ahora jefe de Gabinete Marcos Peña sobre los spots en los que el candidato se limitaba a escuchar más que a hablar. Ahora, la situación –cabe suponer– será distinta, son gobierno y deben comunicar actos y políticas.

 Otras circunstancias también cambiaron. Aunque siguen trabajando como un equipo, Andrés Gómez fue designado al frente de la estrategia creativa de la Ciudad. A cargo de la estrategia nacional quedó Mollá, pero el dueño y fundador de La Comu –una de las tres agencias con la que suele trabajar el macrismo; las otras son Don y Circus– reparte su tiempo entre Buenos Aires y Miami. Cuando visita la Casa Rosada para ver al equipo creativo brinda charlas motivacionales para sus subalternos. “Sus consejos son un poco zen, él es un poco zen”, confió uno de los presentes. En efecto, Mollá –que había sido convocado por Gómez para trabajar en Cambiemos– fue quien le recomendó a Macri las virtudes de Cris, la armonizadora budista que atiende al Presidente.

Para suplir las ausencias de Mollá y para el día a día, Colombo puso a cargo a Esteban Seimandi, que ya venía trabajando en la campaña de Cambiemos como director creativo de Don. Se trata de un creativo con pergaminos internacionales y locales. Es, además, uno los impulsores de Proyecto Cartele, el popular emprendimiento colectivo que reúne fotos de carteles curiosos en la vía pública y acaba de publicar su primera novela Todas las generalas servidas del mundo (Alfaguara), finalista del Premio Clarín de Novela 2014. Más “terrenal” que Mollá, Seimandi fue uno de los encargados de llevar las campañas de afiches que hasta ahora ejecutó el Gobierno. Desde la más directa como la de la prevención del dengue o los afiches con los que el Ejecutivo empapeló la Ciudad para recibir al presidente francés François Hollande (con error de banderas incluido). Buena parte de los afiches tienen distintos eslabones de aprobación y Marcos Peña es el más importante. 

Seimandi siguió visitando las oficinas de Don en las últimas semanas. Si el Gobierno contratara a esa empresa o La Comu, habría una crisis de intereses. Circus, en tanto, avanza en una campaña oficial contra el alcoholismo.La Casa Rosada concentrará, al igual que en tiempos de Cristina Kirchner, las campañas de los ministerios. Todo sea en pos de mantener una única estética y no perder de vista los tres ejes: futuro, optimismo y despolitizado.

Por ahora el Gobierno no hizo campañas oficiales en televisión. Pretende hacer un uso más “moderno” del aparato oficial en redes sociales y en otras audiencias. Algunos hablaron de falta de caja y de una estrategia para diferenciarse de la anterior administración. Sin embargo, una licitación para 30 productoras ya está en marcha. Para la segunda mitad del año, preparan un relanzamiento con un cambio integral de estética.